Foto: Gabriel Esteffan / flickr.com / CC BY-SA 2.0
Ein altbekannter Reflex in der Werberszene: Startet irgendwo eine Social-Media-Butze einen Dienst und hat vielleicht erstaunlich gute Wachstumszahlen, zack, versucht man das Ganze irgendwie in die eigene Kommunikationsstrategie einzubringen. Ein paar Verrenkungen später kann man einen kleinen Coup vermelden, als erstes eine Plattform zur B2C-Kommunikation genutzt zu haben. Und weil sich auch politische Kommunikation mehr und mehr über die allgemeinen Begriffe und Reflexe der Werber definiert, ähnlich nach neuen Produkten und Kommunikationswegen lechzt, wundert es kaum, dass dieser Reflex auch im politischen Raum um sich greift.
Ganz heißer Scheiß, zumindest im Berliner Wahlkampf, ist dabei Tinder. Obwohl. Was heißt heißer Scheiß? Die ersten Versuche, Tinder im deutschsprachigen Raum für Werbung zu nutzen, sind bereits 2014 versucht worden. Ende 2015 erlangte die App auch schon in den Nationalratswahlen in der Schweiz eine kleine Berühmtheit, als die Kandidatin der Schweizer Grünen Aline Trede sie für den Wahlkampf entdeckte und dann nach nur wenigen Stunden gesperrt wurde. Aber Wahltermine können sich Politiker ja nicht aussuchen und damit auch nicht den Zeitpunkt des Wahlkampfeinsatzes einer solchen App. Nun also Berlin.
Da hat der recht junge Kandidat (Ja, ich bin mir der Ironie angesichts meines eigenen Alters bewusst) der Berliner CDU für Moabit, Florian Noell, Tinder für sich entdeckt. Unerwartet viele Matches gäbe es dabei mit männlichen Nutzern. Rund 10 Prozent aller Swipes führten zu einem Match und aus den Matches ergäben sich oft auch Gespräche wie am Wahlkampfstand, berichtet der HAMBURGER WAHLBEOBACHTER. Wow. Das klingt doch toll. Oder?
Tinder is for Dating
Wenn man wissen will, ob Tinder in die eigene Kommunikationsstrategie passt, muss man wissen, was Tinder eigentlich ist. Wie sagt man es am nettesten? Nehmen wir mal die deutsche Wikipedia zur Hand: „Tinder (dt. Zunder) ist eine kommerzielle mobile Dating-App, die das Ziel hat, ihren Benutzern das Kennenlernen von Menschen in der näheren Umgebung zu erleichtern. Sie wird zur Anbahnung von Flirts oder zum Knüpfen von Bekanntschaften verwendet.“ Kurz und gut: Man hat die Möglichkeit, sich mit seinem Facebook-Profil bei Tinder zu registrieren. Anschließend legt man ein paar Filtereinstellungen fest: Auf der Suche nach Männern, Frauen oder beidem? Altersspanne? Im Umkreis der eigenen Position? Profilbilder und Informationen werden – aufgepasst – von Facebook bezogen. Am Ende steht ein Profil mit Foto, Vorname, Alter und, so ergänzt, einer kurzen Statusbeschreibung von maximal 500 Zeichen. Im Discover-Modus – der Hauptfunktion von Tinder – werden einem dann potentielle andere Nutzer im Umkreis angezeigt und man wischt die Fotos nach rechts (Zustimmung) oder links (Ablehnung). Stimmt die andere Person auch zu, dann entsteht ein sogenannter Match und man kann chatten – sich beispielsweise zu einem Kaffee verabreden. Oder auch auf eine Fanta. Oder so. Klar soweit?
Politische Kommunikation über Tinder? Keine gute Idee…
Also, wenn es da ums Kennenlernen geht, ums Dating und vielleicht auch um das ein oder andere Treffen zum „Fantatrinken“. Wie passt dann politische Kommunikation da rein? Grundsätzlich ist die Idee ja nicht abwegig: Es geht um Köpfe, um Menschen. Und PolitikerInnen sollen bekanntlich auch zu der Kategorie gehören. Warum also nicht? Gerade für DirektkandidatInnen.
Darum: Tinders Filterfunktionen sind – gelinde gesagt – schwierig. Ich kann einen Umkreis definieren, aber eben keine Geogrenzen. Kein Wahlkreis dieser Welt ist rund geschnitten. Also adressiere ich im Zweifelsfall auch Menschen, die gar nicht in meinem Wahlkreis sind, oder ich grase, um die Grenzen einzuhalten, nur ein paar Prozent meiner potentiellen Nutzerschaft ab.
Auch die Zielgruppe ist speziell: Die kommerzielle Zielgruppe liegt zwischen 18 und 35 Jahren. Das schränkt die Anzahl der KandidatInnen, die sich authentisch innerhalb einer solchen Plattform bewegen können, doch ein. Wenn wir schon bei Zielgruppe sind: Ein paar wichtige Funktionen, die zwingend erforderlich sind, um die App als KandidatIn sinnvoll nutzen zu können, sind per In-App-Abo zu erwerben. Dieses kostet – je nach Alter der Person – zwischen 1,99 Euro und 19,99 Euro im Monat. Auf den Punkt gebracht: je älter, desto teurer. Tinder beschränkt in der kostenlosen Variante die Anzahl der täglich vergebbaren Likes und auch die Möglichkeit, seine Geoposition selbst zu wählen, statt diese automatisch aus dem GPS-Modul zu beziehen. Ohne Abo ist Tinder im politischen Kontext kaum benutzbar. Tinder ist nebenbei unglaublich zeitaufwendig: Irgendwer muss ja wischen. Ein Auto Liker, ob als Hardware- oder Softwarelösung, dürfte da kein allzu guter Ersatz sein, denn irgendwer muss ja bei Matches auch antworten, ne? Tinder ist Einzelbehandlung, nicht Gruppenbetreuung.
Noch gewichtiger ist jedoch ein anderes Argument: Allseits besprochen wird die hohe Reaktionsfreudigkeit der Matches auf direkte Nachrichten. Die allerdings ist kein allzu großes Wunder: Wer bereits nach rechts gewischt hat, obwohl es sich erkennbar um ein politisches Profil handelt, der hat auch keine Hemmungen, sich zu melden. 10 Prozent Matches klingt erst einmal nicht wenig. Dagegen stehen aber die geschätzten 90 Prozent, die ablehnen. Die Frage ist doch, wie sie diesen Werbeversuch bewerten. Im besten Falle schadet es nicht. Im schlimmsten Fall gibt es einen Ruf zu ruinieren. Denn eines darf man nicht vergessen: Die Leute verwenden Tinder mit einer klaren Motivation, die mit politischem Marketing kaum zu vereinbaren sein dürfte. Die sind da, weil wir nicht da sind. Punkt.
Wenn schon, denn schon…
Immer noch nicht überzeugt, dass es keine gute Idee ist, auf Tinder zu werben? Okay, dann versucht euer Glück. Aber dann macht es wenigstens richtig. Dazu gibt es einige Dinge zu beachten. Einige könnt ihr euch schon denken:
1. Nicht jedeR Kandidat: Die werberelevante Zielgruppe bei Tinder ist 18 bis 35. Das heißt, diese bildet auch den überwiegenden Teil der Community. Und da bei Tinder nichts ohne Filter geht und auch ein Altersfilter dazu gehört, reicht es nicht, den Filter einfach von ganz jung bis ganz alt zu ziehen und dann auf Matches zu warten. Die kommen nur, wenn man selbst ins Filterschema des Gegenübers passt. Im besten Fall liegt das Alter der/des Kandidatin noch in der Werberelevanten Zielgruppe oder nur leicht drüber. Auch sollte eine Menge X an Menschen in deiner Nähe überhaupt die App verwenden. Urbane Zentren, Großstädte sind also potentielle Einsatzorte. Ländliche Wahlkreise eher nicht. Und für – sagen wir einfach: – Mecklenburg hab ich ganz schlechte Nachrichten…
2. Nicht ohne Facebook-Profil: Wir reden hier vom Profil, nicht von einer Seite. Da hat man Politik und Privat bei Facebook so schön getrennt, eine Politikerseite eingerichtet und teilt auf Facebook privat nur noch Foodporn, und dann kommt Tinder. Und die App greift auch gleich alle geliketen Seiten inklusive Facebook-Freundesliste ab, um Verbindungen und gemeinsame Interessen zu zeigen. Das könnte peinlich werden. Daher wäre ein für diesen Zweck angelegtes, sauber aufgebautes Facebook-Profil nicht die schlechteste Idee. Likes auf Facebook für wichtige und bekannte Orte im Wahlkreis können dabei auch als Feedbackfunktion bei Tinder funktionieren: Wer die Szenekneipe und das örtliche Theater geliked hat, könnte wirklich im Wahlkreis leben und nicht zufällig Tourist sein.
3. Nicht ohne Abo: Like Limits, nur aktuelle Positionsdaten. Ja, Tinder tut ein bisschen was dafür, ein Abo zu verkaufen. Und ohne ist die App professionell nicht verwendbar. Also plant Geld ein. Wie gesagt: Altersabhängig.
4. Nicht ohne Ehrlichkeit und Transparenz: Okay, ihr habt euch nicht abbringen lassen, von der Idee, ausgerechnet in einer Datingapp auf Stimmenfang zu gehen. Dann macht das aber auch deutlich. Im besten Falle sollte bereits auf dem Foto erkennbar sein, dass ihr kein normaler User seid. In der Kurzbeschreibung habt ihr dann 500 Zeichen Zeit, klar zu machen, was ihr wollt. Und dass ihr nicht so auf eine Fanta aus seid. So haben die Leute wenigstens die faire Chance, gleich nach links zu wischen. Ein echter Stimmungskiller wäre ein Account, der inkognito auf Matchsuche geht und die User anschließend beim ersten Chat mit Werbung nervt. Ihr wollt nicht gewählt werden? So wird man nicht gewählt.
5. Nicht ohne Positionsoptimierung: Eine der schönen neuen Bezahlfunktionen von Tinder ist die Positionseingabe. Das heißt: Statt der stets aktuellen Positionsdaten kann man einen festen Standort festlegen, von dem aus User gesucht werden. In übersichtlichen urbanen Wahlkreisen ist das nur von Vorteil, denn hier kann mit relativ kleinem Umkreisfilter der Wahlkreis abgedeckt werden. Ist der Wahlkreis größer, muss man sich entscheiden, ob man mit Telefon auf Reisen geht, oder ob man nur dort Tinder einsetzt, wo die potentiell höchste Trefferquote liegt. Zurück zum urbanen Raum: Kein Wahlkreis ist kreisrund geschnitten, also muss man hier den Kompromiss eingehen. Idealerweise decken Position und Umkreis so viel vom eigenen Wahlkreis ab, ohne fremde Wahlkreise zu stark zu tangieren. Spielt also ein bisschen mit den Karten, bevor ihr loslegt. Übrigens ist auch eine Idee, die Position ein paar Stunden vor einem öffentlichen Auftritt ins unmittelbare Umfeld zu verlegen und Leute explizit an den Stand einzuladen. Nur so ein Denkansatz…
6. Nicht ohne Angebot: Wenn ihr euch schon auf Tinder vorstellen wollt, dann kommt nicht mit leeren Händen. Ein einfaches „Wählt mich!“ wird ziemlich schief gehen. Bringt ein Angebot mit, das euch – Tinder-Prinzip – tatsächlich in der realen Welt erlebbar macht. „Hey, wir machen demnächst eine Podiumsdiskussion in deiner Nähe. Ich würde mich freuen, wenn wir uns da kennenlernen könnten.“,“Komm doch morgen zu unserem Wahlstand, dann kann ich dir noch ein paar Infos mitbringen“ oder „Auf unserer Wahlparty wärst du ein gern gesehener Gast“ sind adäquate Angebote.
7. Nicht ohne Team: Ganz, ganz dolle nett, wenn sich der/die KandidatIn persönlich meldet bei den Matches. Allerdings sollt ihr Wahlkampf machen und euch nicht durch eure Telefone wischen. Also sollte der grundsätzliche Bedienbedarf durch ein Team abgedeckt werden, das zeitnah auf Matches antworten kann. Macht das allerdings auch transparent. Nichts ist peinlicher als vorgegaukelte Authentizität, die sich allzu leicht von der Realität widerlegen lassen. Wer einmal erlebt hat, wie schön Politiker twittern können, während sie eine Rede halten, versteht, was ich meine.
8. Nicht ohne Risiko: Tolle Social-Media-Strategie entwickelt, Abo abgeschlossen, Position abonniert und ein tolles Profil gestaltet. Und keine 30 Likes später schon wieder rausgeschmissen? Kann passieren. Tinder erlaubt keine kommerzielle Nutzung. PolitikerInnen bewegen sich also mindestens in einem Graubereich. Euer Profil könnte also schneller weg sein, als der Wahltag ran. Besonders dann, wenn sich viele User über euch beschweren. Was uns zu Punkt 4 zurückbringt: Hatte ich erwähnt, dass Inkognitoprofile ein No-Go sind?
Zusammenfassung
Also, ihr seid immer noch fest entschlossen, Tinder im Wahlkampf einzusetzen? Dann kann ich euch nicht aufhalten. Beachtet wenigstens die wichtigsten Hinweise, damit das nicht gänzlich nach hinten losgeht. Und erwartet nicht zu viel. Der größte Effekt von Tinder im Wahlkampf dürfte nämlich nicht die Präsenz auf Tinder sein, sondern die aktuelle Berichterstattung darüber, dass Kandidierende auf Tinder setzen. Das nutzt sich allerdings ab, denn irgendwann ist das keine Nachricht mehr. Und spätestens dann dürfte sich die Frage von Aufwand und Nutzen neu stellen.
Inwiefern die recht neuen Tinder-Social-Funktionen, mit denen Tinder weg vom reinen Matching gehen will und mehr auf Gruppenverabredungen setzt, ein Mittel zur politischen Kommunikation sein können, ist übrigens eine Frage, die noch zu beantworten ist. Kommt Zeit, kommt Rat, kommt Artikel…
Update: Whoops, der Groschen brauchte etwas länger zum Fallen. Während meiner Recherche auf der Plattform hatte ich brav – man will ja Wahlkampfmodus spielen – die Suche auf Frauen und Männer gestellt und war trotzdem ein bisschen verwundert, wie wenig Männer bei mir in der Discover-Ansicht aufgetaucht sind. Kunststück. Ich hatte mein Geschlecht ja auch auf männlich gestellt, Tinder zeigt mir also nur Leute, die ebenfalls männlich und auf der Suche nach Männern sind. Und da stellt sich mir die Frage: Wie haben das die Wahlkämpfer gelöst? Haben die regelmäßig ihr Geschlecht umgestellt? Das wäre ein Verstoß gegen Regel 4. Oder haben die einfach mal auf knapp die Hälfte der potentiellen WählerInnen verzichtet? Dann verkommt der Wahlkampfeinsatz von Tinder aber wirklich zu einem reinen PR-Coup. Also, raus damit, was habt ihr gemacht?
Großen Dank an Martin Fuchs, dessen Tweets Anregung waren, sich mal mit Tinder in der politischen Kommunikation zu beschäftigen. Und natürlich für seine hilfreichen Hinweise zu bereits durchgeführten oder laufenden Wahlkampfeinsätzen. Als kleine Aufmerksamkeit werde ich ihn niemals „Cyber-Experte“ nennen. Versprochen. Cyber, Cyber…